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2022,海外MOBA战至中场

“未完待续。”

2021年,国内出海游戏收入180亿美元再创新高,同时,精品高收入游戏的全球竞争力逐年增强。

2月18日,SensorTower公布了2021年度亚洲奖项,七款游戏获奖,分别是《原神》《哈利波特:魔法觉醒》《Mobile Legends: Bang Bang》《Pokémon UNITE》《State of Survival》《Lords Mobile》《Puzzles & Survival》。后三款游戏在SLG领域各有特色,《原神》《哈利波特:魔法觉醒》分别获得最佳开放世界手游和最佳IP手游也是实至名归。

值得注意的是,在一众海外MOBA手游中,最佳MOBA手游的奖项由《MLBB》获得。

实际上,2021年的全球MOBA手游市场并不缺少变化和故事,既有《League of Legends:Wild Rift》(英雄联盟手游,简称:LOL:WR)和《宝可梦大集结》的强势入局,也有《Arena of Valor》(王者荣耀国际版,简称:AOV)和《MLBB》的持续角力。

据SensorTower统计,2021年海外MOBA手游总收入将近11亿美元,同比增长14.3%,市场规模庞大。在此前的文章中,我们曾分析过,大厂旗下的MOBA手游在全球范围的大乱斗格局。如今,这场由国内厂商引领的全球MOBA手游变局仍在加速中。

新晋选手强势入局,老“冤家”持续缠斗

2021年的海外MOBA手游市场,竞争持续白热化。

SensorTower的2021MOBA手游报告中,收录了几款全球MOBA游戏的IOS GooglePlay渠道数据。

2021年1-8月,全球MOBA收入排名,《王者荣耀》第一,第三和第四为《MLBB》和《LOL:WR》。下载量排名中,《MLBB》第一,《王者荣耀》和《LOL:WR》为第三和第四名。

无论是《王者荣耀》的高收入,还是《MLBB》的高下载量都曾在去年令国内市场咂舌。仅看海外市场,《LOL:WR》《AOV》和《MLBB》这三款有强中国基因的硬核MOBA手游,在2021年决斗海外市场。

以2月19日IOS和谷歌全球游戏畅销榜数据能明显看到:泰国、越南和中国台湾、中国香港是《AOV》的强势阵地,尤其是中国台湾、泰国和越南地区经常登顶。自2020年起《AOV》也开始在中东、北非以及欧洲地区展开推广,但畅销榜变化尚不突出,在巴西、芬兰等地区有所起色但还未进入前50。

《MLBB》则是在印尼、新加坡、马来西亚、菲律宾等东南亚地区领跑,也在许多主流国家数据较好,比如在北美的加拿大位于畅销榜第14,在大洋洲的澳大利亚、新西兰位于畅销榜前20,在欧洲的意大利、希腊排名位于畅销榜前30。据SensorTower数据《MLBB》44%的收入来自于亚洲以外地区,收入来源相对均衡。

《MLBB》IOS畅销榜国家分布

《LOL:WR》则在南美洲颇受欢迎。具体来看在巴西、委内瑞拉、厄瓜多尔等南美洲地区排名靠前,在墨西哥、洪都拉斯等北美洲中美洲国家也有所覆盖。由于《LOL:WR》2021年3月作为新游上线,在SensorTower的统计的2021年1-8月美国地区获得了较好的热度,下载量排名第一。但从收入排名来看,已经在美国市场上线5年的《MLBB》在三者中排名首位,证明在该地区有稳定的活跃消费用户。

从双渠道的前20畅销榜维度来看,《MLBB》已经不止在东南亚区域强势,在亚洲的阿联酋、土耳其,北美的加拿大、大洋洲的澳大利亚、新西兰,南美洲的阿根廷、哥伦比亚,欧洲的意大利、希腊等区域均有代表性国家入榜,正逐步迈入全球化增长。

《AOV》在泰国、越南、中国台湾等传统强势地区继续领先,同时在欧洲、拉美等市场展开攻势,后续表现值得关注。《LOL:WR》在稳固南美的巴西、玻利维亚、巴拉圭等区域同时,不断利用IP影响了和竞技属性玩法探索韩国、墨西哥、阿根廷等新阵地。

目前来看,《MLBB》无论在游戏覆盖广度及用户大盘积累上,都领先了一个量级,但《AOV》和《LOL:WR》追赶速度很快,格局并未固化,有待进一步观察。

MOBA手游的电竞全球化在加速

MOBA游戏的电竞赛事与游戏长线运营的关系密不可分,《MLBB》《AOV》《LOL:WR》三款MOBA手游都有比较好的赛事体系。

《MLBB》:全球冠军赛(M3) 职业联赛(MPL等) 区域赛事(东南亚杯MSC)

《AOV》:全球赛事(AWC、AIC) 职业联赛(GCS等) 区域赛事(APL)

《LOL:WR》:职业联赛(WRL等) 国际赛事(破晓杯)

《AOV》与《MLBB》都有联赛 区域赛事 全球赛的赛事体系。赛事种类上《AOV》更丰富,不仅有AWC(传说对决世界杯)、AIC(传说对决国际锦标赛)两个全球赛事,还有区域赛事APL(传说对决超级职业联赛)。

但从全球赛事发展含金量来看,MLBB赛事体系则更为成熟,实际全球化程度更高。

《AOV》用户优势地区是越南、泰国和中国台湾,2021年的AWC世界杯和AIC锦标赛上,八强战队均来自这三个地区。这两个全球赛事里也有不少来自中国大陆、日韩、印尼、马来西亚、巴西战队的面孔,遗憾的是成绩还未进入8强。

《LOL:WR》因为去年才在多个地区陆续上线,导致全球赛事生态并不平衡。联赛体系上,国内发展较快,职业联赛有12支队伍,次级联赛也11支战队。据liquipedia显示,2022年北美、拉美、日本等地区还未公布职业联赛的战队,韩国地区顶级联赛也仅有6支队伍。去年的《LOL:WR》破晓杯仅吸引了10支战队。

去年,《MLBB》的M3全球冠军杯吸引了11个国家和地区的16支战队参赛,决赛是菲律宾战队内战,但8强队伍除了印尼、马来西亚、新加坡之外,来自巴西和独联体的战队也进入了八强。而且北美战队BTK作为黑马战胜了菲律宾和新加坡两支老牌强队,帮助北美赛区首次进入四强。

虽然联赛数量和种类上《AOV》更胜一筹。但从全球赛事的参赛队伍整体来看,《MLBB》战队地区分布更多元化,这也佐证了《MLBB》正在加速全球化,在北美、拉美、东欧等更多国家和地区留存了一批核心玩家和用户基础。

在Esports Charts的2021赛事数据排名里,独立赛事峰值在线人数TOP10榜单,《MLBB》有4款比赛进入前十,其中M3全球冠军赛的峰值在线人数为319万。《AOV》去年最高赛事峰值在线人数为AIC比赛中的87万,和《LOL:WR》的赛事均未进入前10。

独立赛事观看总时长方面,MPL S7和 MPL S8以及M3全球冠军杯均进入了前十,其中MPL S8 总观赛时长,7694万小时。《AOV》与《LOL:WR》的赛事未进入榜单。

2021年手游产品衍生赛事的总观看时长榜单里,《MLBB》为3.86亿小时位居第一,《AOV》以8210万小时位居第四。《LOL:WR》未进入榜单。

无论从全球化,还是赛事峰值在线人数、独立赛事与产品衍生赛事观看总时长三个维度,《MLBB》都有明显领先优势。电竞赛事获得高热度的前提,是游戏产品本身具有大量用户基础和忠实拥簇,《AOV》和《LOLM》还需要从用户增长角度尽力追赶。

国产MOBA的海外竞争还未结束

综上来看,无论是游戏下载量\收入的全球化,还是电竞赛事整体热度,《MLBB》都是目前全球化属性最浓厚的MOBA手游,并且在电竞赛事与游戏运营上形成了很好的双循环。但全球市场庞大而复杂,远未形成固化格局。而《AOV》和《LOL:WR》在强势资源和成熟运营经验的加持下,并非没有机会赶超。

2022年,全球化MOBA手游的价值还会被更多人重视。

从去年下半年开始,国内版号暂停,监管趋势收紧,都使得游戏行业“出海”的倾向更高了。加上最近部分游戏调整单日抽卡限制,大厂砍掉前景不佳的项目,在价值的天平上,长线运营的大DAU弱ARPU游戏的重要性逐渐高于短期回收的游戏品类。

而海外MOBA手游恰好对应了这两点。

还要注意的是,国内游戏用户规模去年增速仅为0.22%,创下多年来新低。即便《王者荣耀》在2020年曾宣布DAU过亿,在过去一年国内游戏免费榜和畅销榜掉落头名的次数也变多了。可见在国内用户增长见顶,存量游戏竞争加剧的格局下,单个地区对单款游戏的收入和热度贡献天花板已经显现,开拓蓝海地区的意义变得尤为重要。

然而,想要做好MOBA手游全球市场,远比想象中艰难且琐碎。

据行业人士透露,2016年海外MOBA手游赛道刚起步时,最多有30款产品角逐。如今这个赛道已经从当时的“集体冲刺蓝海”,转变成“如何吃透红海和挖掘新蓝海”。这不仅需要对一个地区的网络、机型、文化、用户消费习惯有全方位的观察甚至做出引领,也需要长跑精神。

几年来,无论是《MLBB》还是《AOV》都是在海外市场“摸着石头过河”,才探索出可适配的出海发行策略。

《MLBB》海外发行制作人翁渊文曾分享过,《MLBB》在泰国上线时,遭到了黑客攻击,对当时的沐瞳来说非常意外,用户量也因此大受影响。当时的服务器防御能力,是在跟黑客一边交手,一边成长的。

在《MLBB》前期出海的历程中,像这样的例子还有很多。比如机型适配,很多海外地区不仅手机内存小、机型差,甚至有些冷门地区大部分用户没使用过PC设备。这就需要将游戏本地包体通过技术尽可能降低并进行适配。加上各地的网络稳定性不同,基础建设不够完善,不仅需要多次尝试寻找最合适的网络运营服务商,还要跟当地运营商积极合作,推出游戏套餐,解决资费问题。最终为每一个地区都摸索出最适合当地的MOBA手游运营方案。

即便在语言、UI、美术风格做好了优化,在网络和适配做足了功课,一款全新的游戏进入市场依旧会出现瓶颈。如何在游戏中融合本土文化就考验厂商对当地用户的理解能力。

比如《MLBB》曾与印尼漫画家合作,带来第一个本地英雄“金刚神”,并且将马来西亚传奇勇士巴当、和菲律宾对抗外敌的民族英雄拉普拉普在当地做成游戏英雄人物。

《AOV》也曾在中国台湾地区与肯德基展开一系列合作,为游戏内英雄Ormarr定制肯德基上校皮肤,在店内购买指定套餐就有机会获得这款皮肤,以及为英雄Raz定制泰拳皮肤等。

这两个游戏的共同点是,只有真正结合当地文化,理解当地受众的喜好,才能在多个地区都做出接地气的推广方式,突破增长瓶颈。

此外,《MLBB》在百慕大、毛里求斯、斯里兰卡等岛国地区,以及保加利亚、萨尔瓦多、也门、不丹等冷门国家和地区收入靠前。接近沐曈的行业人士认为,这些地区的用户付费能力当初对沐瞳来说可能不是最看重的,但正是对市场和玩家不做区分,点亮全球地图每个地区的出海策略才是《MLBB》持续增长的关键,也让《MLBB》建立了海外市场的优势。

面向未来,海外MOBA手游无疑有着更广阔的发展空间,在国内市场饱和,海外主流地区竞争加剧的环境下,海外MOBA手游更需要长线打持久战的能力。

如果说《原神》在海外通过游戏内容进行了文化输出,那么国产MOBA手游将研运能力,赛事基建运维,本地化经验整合,为海外带来最符合当地用户机型和网络的MOBA手游体验,本身也是一种数字文化生产力的对外输出。而这一切的前提,是真正的全球化,以及用户基础和认可度足够高。

可以预见2022年,由国内厂商领衔的全球MOBA手游战事还会继续加速,《MLBB》会进一步加快走向全球化,《AOV》和《LOL:WR》也会继续加速扩张自己的优势版图。正如《FreeFire》一度为全球很多地区带来了“第一次吃鸡手游体验”,一众新兴市场也由点及面帮助《FreeFire》开启了第二增长曲线,随着海外MOBA市场规模持续增长,国产MOBA手游的全球化故事还没有结束。

本文作者:哈士柴,由 < 靠谱编辑部 > 编辑

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